심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들을 읽고

평범한 사람들은 모르는 소비심리의 비밀은 무엇일까?

 난 꽤 다양한 장르의 책을 읽는데, 그중에서 가장 재미있게 읽을 수 있는 건 역시 '라이트 노벨'이라는 장르의 책이고… 그 이외 재미있게 읽을 수 있는 책은 바로 '소비심리'를 다루고 있는 책들이다. 유독 '소비심리'를 다루는 책을 재미있게 읽는 이유는 책에서 읽을 수 있는 소비자의 행동과 그 행동에 숨은 소비심리의 비밀이 상당히 흥미롭기 때문이다. 무엇보다 그 소비심리는 다른 사람을 가리키기보다 나 자신에게서도 볼 수 있기 때문에 '이런, 내가 이래서 그런 비합리적인 소비를 했구나!'이라고 알 수 있어 더 재미있기도 하다.

 시중에서는 '소비심리'를 다루고 있는 정말 많은 책이 발매되어 있는데, 얼마 전에 나는 YES24 리뷰어클럽 활동을 통해 '심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들'이라는 책을 읽게 되었다. 왠지 제목이 '스무 살에 들었더라면 변했을 것들'이라는 책과 비슷한 느낌이었기에 책의 제목만 보고 호감을 느꼈는데, 책을 읽어보니… 그림이 없었음에도 꽤 재미있게 읽을 수 있었다. 그 이유는 여러 가지가 있겠지만, 무엇보다 어렵지 않게 소비심리를 설명하고, 단순히 소비자의 행동만이 아니라 우리 사회에서 그런 심리가 어떻게 작용하는지도 함께 읽을 수 있었기 때문이라고 생각한다.

심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들, ⓒ노지

 일반적으로 '소비심리'를 다루고 있는 책들은 대게 소비자의 입장과 마케터의 입장에서 그 소비심리를 해설하는 경향이 짙다. 그러나 이 책은 단순히 그런 시선으로 해설하는 것에 그치지 않고, 우리가 일상생활에서 볼 수 있는 사회 현상에서 그 소비 심리가 어떻게 작용하는지도 읽을 수 있었다. 아마 이 이야기들은 책을 읽는 사람들에게 더 유익하게 다가갈 수 있을 것이고, 좀 더 책을 읽는 재미를 더 해 줄 수 있을 것으로 생각한다. 뭐, 어디까지나 내 개인적인 감상이기 때문에 다른 사람과 다를 수도 있겠지만….

한때 우리 사회를 시끄럽게 했던 모 유제품회사 대리점의 밀어내기 관행의 폐해 역시 이와 같은 권위에 대한 복종이 한 원인이다. 대리점 담당 영업사원은 회사의 목표를 달성하기 위해 도덕성이나 적법성보다는 복종의 힘에 의존했던 것이다.

개인의 생명을 위협하는 극한의 상황 속에서 이루어지는 권위에 대한 복종은 더 위협적이다. 최근 아시아나 항공기가 샌프란시스코 공항에 착륙하는 과정에서 사고가 발생하여 사상자를 냈다. 미국 측은 이 사고의 원인을 기체나 공항시스템의 결함이 아닌 승무원의 실수로 돌리는 분위기다. 이럴 때 가장 빈번히 언급되는 것이 권위에 복종하는 한국의 문화이다. 물론 분명한 잘잘못은 정확한 운항 관련 자료를 토대로 판정될 것이다. 다만 '운행 중인 항공기'와 같은 독특한 상황에서 근무 문화가 각종 의사결정에 지대한 영향을 미친다는 것만은 사실인 듯싶다. 미국 연방교통안전위원회에 따르면, 항공기 관련 37건의 사고를 조사한 결과, 전체 항공기 사고의 25%가 조종실 내부의 무조건적인 복종이 그 원인이라는 지적이 있다. 유진 타노우와 토마스 블라스는 "부기장을 포함한 비행승므원들은 비행 중 모든 권한을 행사하는 '기장'의 실수를 보고서도 그 권위에 대한 맹목적인 복종 행위는 일종의 의무 태만이자 사고의 지름길이다. 사람들은 싸우기 힘들거나 지치고 스트레스가 쌓여 있을 때, 쉽게 내가 아닌 다른 사람의 생각을 믿음으로써 진실에 눈을 감는다. (p46)

쇼핑 중독과 유사하지만 다른 개념이 바로 충동구매이다. 일반적으로 소비자가 점포 내에서 자극에 노출되기 전에 그럴 의도나 욕구가 없었는데, 제품을 구매하게 되는 것을 충동구매라 한다. 쇼핑 중독자나 충동구매자는 구매 충동이 일어났을 때 구매하는 것이고, 쇼핑 중독은 상대적으로 제품 자체에 대한 욕구는 적은데 주로 낮은 자아존중감이나 심리적 긴장이 원인이 되어 구매한다는 점이다. 쇼핑 중독은 즉각적이고 충동적으로 이루어지기도 하지만 계획적이고 의도적인 방식으로도 이루어지기도 하지만 계획적이고 의도적인 방식으로도 이루어지기도 한다. 구매할 품목에 대한 목록을 미리 작성하거나 탐색을 열심히 하는 구매라도 억제할 수 없는 강한 구매욕으로부터 자유롭지 못한 경우에 그렇다. 쇼핑 중독의 심각성에 따른 문제는 필요하지 않은 상품을 마구 사들인 뒤 자기가 무엇을 샀는지 정확히 기억하지 못하는 것과 쇼핑을 하지 못하면 우울증, 불안, 두통 혹은 소화불량 등 심리적·육체적 부작용이 일어난다는 데에 있다. (p65)

 이처럼 '심리학'을 다룬 책을 읽는다는 건 여러 가지 이야기를 한 번에 읽을 수 있다는 점에서 상당히 좋은 행위가 아닐까. 단순히 사람들의 심리만이 아니라 내가 내 행동에 나도 모르게 비춰지고 있는 심리를 알 수 있기 때문에 우리가 심리학을 다룬 책을 읽으면서 더 큰 재미를 느낄 수 있는 것이 아닐까 싶다. 개인적으로 나도 비슷한 문제를 안고 있어 이런 책을 읽을 때마다 '앞으로 이런 행동을 조심해야 되겠구나.'하고 생각하기도 한다.

 소비와 심리는 바늘과 실과 같은 관계이다. 우리의 소비에는 자신도 모르게 여러 심리가 동시다발적으로 작용하고, 상술에 넘어나는 것 이외에 심각한 경고음을 보내는 것일 수도 있다. '심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들'을 통해 소비자로서 자신이 하는 행동에 어떤 심리가 들어 있는지, 그리고 그 심리는 사회적으로 어떤 문제로 발생하는지를 읽어볼 수 있을 것이다. 분명, 이 책은 꽤 매력적인 책이다.